Demetrius Paparounis é Diretor do Núcleo de Revistas Semanais da Editora Abril, onde trabalha há 9 anos. É formado em jornalismo pela PUC-SP, pós-graduado em jornalismo científico pela ECA/USP e tem especialização em gestão de negócios pelo Ibmec-SP. Antes da Abril, atuou em jornais do Grupo Folha e Estado e foi sócio-diretor da Editora Estação Palavra. Na prática, atualmente, dirige o núcleo de revistas femininas da editora e o Portal M de Mulher - case que levou para apresentação na recente edição do evento Conexão Bites, promovido pela Revista Bites.

Conheci o Demétrius por intermédio do próprio Manoel Fernandes (Bites) em meados do ano passado, num momento em que a Abril tomara a decisão de priorizar 10 iniciativas da casa para receber investimentos internos de forma prioritária – dentre eles o portal das revistas femininas, naquele momento, a décima maior audiência online da Editora. Em outubro de 2008 aquele investimento começou a ser efetivado e foi criado o M de Mulher, projeto desenvolvido a 4 mãos pela Abril e pela Bites, com o qual tive (e ainda tenho) a oportunidade de colaborar ativamente (a Coworkers foi co-responsável pela formatação do modelo de negócio e segue ainda responsável pela parte técnica da parte de blogs do portal e a jornalista Samantha Shiraishi é editora de conteúdo da mesma, ligada à Bites).

Passados 8 meses do startup da iniciativa, o M de Mulher já é o maior portal da Ed. Abril, com nada menos do que o dobro da audiência dos segundos colocados (ninguém menos do que os portais das revistas Info e Veja, que se alternam na 2a posição),  muito por causa do modelo modelo editorial adotado pelo grupo e que mescla conteúdo criado por jornalistas das revistas femininas com conteúdo criado por blogueiros associados ao portal a partir do novo projeto.

Em 2009 o M de Mulher ganhou o Prêmio Abril de Jornalismo como Melhor Site.

A iniciativa do M de Mulher surgiu, buscando lá for a modelos de sucesso, e encontrando como referência o Glam – maior portal feminino do mundo, com 54 milhões de visitantes únicos e 1,5 bilhões de pageviews. Eles têm uma rede de 1.100 blogs e sites associados ao portal.

Hoje, além dos conteúdos dos blogs associados ao portal, o M de Mulher reúne conteúdo de 8 revistas,  “reempacotados” para a internet; os jornalistas foram treinados para criar conteúdo nesse modelo web e o modelo de blogs vem complementar esse conteúdo com rico material criado por terceiros e selecionado pelos editores do portal.

A W3 – que edita a Revista Bites –  foi contratada para selecionar, contratar formalmente e gerenciar esta rede de blogs associada ao portal. Todos os blogs que entram na rede são sinalizados por um selo que os identifica como membro da rede. Também recebem widgets com links para conteúdo do portal.

Hoje o portal já é o maior portal feminino do Brasil, com 14 canais e referenciando o conteúdo de todos os blogs da rede, com destaques selecionados para sua home. Atualmente são 50 blogs. Esse foi um nr ajustado para esta 1a etapa do projeto.

Quando o blogueiro posta no seu blog, ele twitta com a tag de 1 dos canais e o portal linka automaticamente seu post no canal pertinente do portal. A idéia é aproveitar que a Abril já tem uma estrutura de venda de publicidade para aproveitá-la e colocá-la trabalhando em favor dos blogs da rede. Depois, ato contínuo, dividir os recursos auferidos entre o portal e os blogueiros.

Por conta do “conservadorismo” característico da Abril, Demetrius relata que houve muita dificuldade nas aprovações internas da adoção desse modelo novo de negócio, que envolve pessoas físicas e jurídicas. Todavia, Jairo Leal, novo presidente da Abril, pessoa bastante antenada, apoiou de pronto a iniciativa e isso foi fundamental para o sucesso do empreendimento.

Demetrius relata que espera ansioso pelo momento de entregar o primeiro cheque de R$ 10.000,00 a um blogueiro da rede e isto está sendo construído. Até o momento, o maior valor pago a um blogueiro da rede foi de R$ 3.000,00 num único mês. Os valores variam de acordo com as audiências levadas à rede pelos blogs.

A operação ainda não é plenamente rentável para a Editora, pois a publicidade começou a ser vendida muito recentemente e questões jurídicas ainda se apresentam como entrave. A crise financeira mundial tem dificultado as coisas. O volume de dinheiro que é investido em publicidade na internet ainda não é expressivo, proporcionalmente ao que é investido em outras mídias da Editora. Mas o caminho está sendo construido de forma inovadora pela portal, que acredita no modelo de negócio, no contexto do cenário mundial.

No M de Mulher o dinheiro vem entrando de forma crescente, mas não se sabe ainda se num universo de 5 anos a iniciativa se igualará ao que entra de recursos via mídia impressa, como se tem de expectativa, segundo Demétrius.

A 1a vantagem percebida pelo modelo de blogs é a paixão do blogueiro pela criação de conteúdo de forma espontânea. Por exemplo, Andréa Fialho, cearense, 41 anos, advogada, decidiu trocar a carreira pelo mundo da moda. Criou seu blog sobre o tema, virou uma referência neste universo fashion no Brasil e hoje está na rede do M de Mulher com seu blog, o Vanguarda. Andréa está, neste exato momento, enquanto faço o rascunho deste post, na platéia do Conexão Bites, vinda para SP para cobrir oficialmente pela rede o M de Mulher o SP Fashion Week.

A 2a vantagem desse modelo é o alto poder de indexação dos blogs da rede junto aos buscadores. “Blogueiro é bom de SEO”, diz Demetrius.

Os critérios para seleção dos blogs são diversos. Qualidade do conteúdo, boa indexação já conquistada, afinidade do blogueiro com o projeto.

Questionado sobre os critérios de análise rotineira do conteúdo produzido por esta rede de blogs, Demetrius argumenta que os blogs são absolutamente descolados de qualquer política esitorial da Abril. Se não se concorda com algo publicado, apenas não se dá destaque a aquilo no portal.

A 3a vantagem do modelo é que o blogueiro faz o próprio marketing pessoal, o que contribui para a projeção da rede como um todo. O Pergunte ao Urso aparecendo na novela das 8 da Globo foi usado como exemplo.

Demetrius acredita fortemente que este modelo há de maximixar o sucesso dos blogs e se retroalimentar

A 4a vantagem percebida desse modelo é que é fácil atender a novas demandas de conteúdo, comparado ao modelo tradicional, em que a própria editora tem hoje, só na área das revistas femininas, 60 jornalistas para cobrir uma area enorme e isso é limitado. Mas pode-se trazer novos blogs para a rede à medida que surgem novas demandas por novos conteúdos de diversos tipos. O blog Poltrona.tv é usado como modelo de qualidade do conteúdo publicado na rede, num nicho de grande interesse dos seus leitores.

A 5a vantagem narrada por Demetrius é que a rede estimula e promove o page ranking do site e dos próprios blogs. O modelo de blogs levou o Page Rank do portal de 6 para 7, colocando-o na liderança neste aspecto também em relação aos demais portais da Editora.

Questionado por outros empresários presentes ao encontro sobre possíveis “desvantagens” desse modelo de negócio para a Editora, Demétrius  citou coisas às quais tiveram que se adaptar, “A 1a percebida é, literalmente, que você não manda neles” disse o diretor do portal, despertando o riso geral da platéia. “Isso faz com que os blogs sigam livremente, mencionando concorrentes da Editora, ou expondo potencialmente o nome da rede M de Mulher  a situações absolutamente fora do seu controle, como polêmicas ou escândalos”. A Editora não tem controle absoluto sobre a rede, apenas tenta se cercar de parceiros confiáveis e regular a relação com contratos entre os blogueiros e a Bites / entre a Bites e a Abril.

A 2a suposta desvantagem narrada é que “eles vão embora quando quiserem”. Apesar de contratados, estabeleceu-se que, como num casamento, os blogs não serao amarrados à Editora.

O modelo deu para o portal feminino (para a editora e para os blogs) visibilidade e notoriedade. É, seguramente, um belo case de sucesso.

2 Comentários para “O modelo de blogs no maior portal da Abril – o M de Mulher”

1. Andréa Fialho disse:

   junho 25, 2009 às 18:06

   Olá Wagner,
   Post completo! Obrigada por citar o Vanguarda.
   abraços e até breve

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2. Claudia Giane disse:

   junho 25, 2009 às 18:14

   Excelente, o sucesso do M de Mulher. Sinto-me orgulhosa em ter o meu blog como parte da rede.

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