Mônica Albuquerque, Diretora de Comunicação da TV Globo, é jornalista, trabalha há 10 anos na Central Globo de Comunicação (CGCOM) e ontem esteve conosco em mais uma edição da Conexão Bites, promovida pelo publisher da Revista Bites,  desta vez com o tema “Estudo de casos – o uso corporativo da web 2.0″.

Me sinto orgulhoso de participar dos eventos promovidos pelo Manoel Fernandes desde o primeiro “Café.com blog“, que aconteceu logo depois que nos conhecemos no primeiro Blogcamp SP, nos “longínquos” idos de 2007. Se antes as empresas participavam para trocar idéias com blogueiros, hoje participam para compartilhar suas experiências e é MUITO BOM participar disso!

A Globo começou a ficar preocupada em meados do ano passado com o advento da nova realidade “sem controle” das novas mídias. Como eles são uma empresa de produção de conteúdo, decidiram fazer algo e começaram por Capitu (Jul/2008) – um dos cases levados ao evento pela Mônica.

A proposta de comunicação da série produzida pela emissora partia do pressuposto de que uma nova linguagem precisava ser encontrada para falar com o público jovem que se pretendia atingir, de forma a dar uma oxigenada na obra de  Machado de Assis escolhida para a minissérie.

Por estímulo do diretor Luiz Fernando Carvalho, a emissora contratou  um parceiro com conhecimento de causa – a Box1824/LiveAd – para ajudá-los a compreender como as pessoas se informam sobre as novelas, em que momento se interessam e  quais os elementos mais relevantes.

O projeto  foi, então, desmembrado em 3 etapas: Estudo de target – Criação –  e Ativação

Os objetivos traçados foram:

• Identificar como o telespectador se informa;
• Entender em que momento ele se interessa pela novela;
• Mapear os canais de influência;
• Entender os fatores mais relevantes;
• Desenhar a estratégia do pré-lançamento.

6 áreas de atuação foram definidas:

1. Guerrilha
2. Seeding
3. web 2.0
4. Brended Communities
5. Digital PR
6. e PR

Isso originou o Projeto Mil Casmurros – a leitura coletiva de Machado de Assis.

Gustavo Bernardo (estudioso de Machado de Assis) fatiou o livro em 1000 trechos e ele foi lido por 1000 pessoas diferentes. Associado a isso havia um blog, e o site foi pro ar 15 dias antes da estréia da série. 50 personalidades convidadas (globais) leram 50 trechos no site e daí rolou um boca-a-boca intenso.

Na antevéspera da estréia da minissérie,  o Fantástico fez uma material mencionando a ação, que já estava  70%  concluída. A home da Rede Globo também veiculou chamadas.

O case  recebeu dias atrás o Prêmio Leão de Ouro, em Cannes – primeiro ano que o festival abre a sub-categoria “melhor uso de internet – novas mídias” e a turma da Globo está nada menos do que exultante pelo sucesso da iniciativa, sua primeira incursão no universo 2.0 com o propósito de comunicar um produto da casa. Você precisava ver os olhos da Mônica, como brilhavam ao contar pra gente o quanto estavam felizes.

Ao participar, no dia 11 de novembro de 2008 de um workshop da Bites (um dos primeiros Conexão Bites) – Conceitos PR 2.o – com toda sua equipe, Mônica saiu com uma nova percepção do cenário da internet naquele momento. Isso trouxe para a area de comunicação corporative da empresa a certeza de que precisava se aprofundar no tema.

Nesse meio do caminho, veio a oportunidade de laçar na rede o anúncio da nova novela do horário nobre da emissora –  Caminho das Índias, que tinha um blogueiro e muitas referências à web e suas incríveis ferramentas e possibilidades. A Bites, então contratada como consultora pela CGCOM, deu luzes de como caminhar. Vídeos virais foram produzidos; Um almoço entre 50 blogueiros e a autora da novela, Glória Peres, foi produzido no Projac, ajudando a autora a entender este universo. A Bites convidou blogueiros para cobrir o evento. Tudo foi bom, mas, nas palavras da Mônica,  ”poderia ser melhor, porque não houve ainda envolvimento da equipe inteira de produção da Globo nessas ações”. E isso era altamente desejável, na opinião do grupo.

A consultoria da Bites, contratada  para uniformizar as informações e percepções da equipe CGCOM, cuidou de ajudá-los nisso, promovendo workshops internos, treinamentos, integração entre as pessoas da CGCOM e o mercado, promovendo oficinas no RJ, dentre outras ações.

Gestores de cada area foram instados a organizar sua estrutura para os novos desafios. Equipes foram estimuladas a assumir a responsabilidade pelo desenvolvimento interno das ações. Hoje há uma pequena equipe, ligada à Mônica, para pensar e desenvolver ações em mídias sociais.

O primeiro case nos quais se aventuraram a andar sozinhos foi o lançamento da novella Paraíso, em marco de 2009.

Decidiu-se trabalhar com as comunidades de fãs no orkut e promover outras ações nessa linha, ainda de forma muito intuitiva. “Foi bacana, mas não houve muito envolvimento de comunidades”, diz Mônica, “mas foi um primeiro passo”.

Os proprietários de comunidades do orkut ativados para a cobertura de ações da novela se envolveram muito, participaram ativamente sempre que eram brifados. O twitter “Por dentro da Globo” canalizou informações a respeito da novella.

Em marco/2009 , por sugestão da Bites, o Ibope Inteligência foi contratado pela emissora para realizar um estudo para ajudar a Globo a enxergar melhor esse universo. Usou-se a tag Globo e alguns parâmentros e filtros.

40 blogs que mencionavam produtos e ações da emissora foram identificados. Identificou-se um comprometimento de blogueiros em “festejar a importância da visibilidade de blogs / blogueiros na tv”. 21 comunidades no orkut foram eleitas para um trabalho inicial regular doravante, além dos 40 blogs.

Em síntese, algumas sugestões do estudo foram:

- Fortalecer as ferramentas institucionais na internet
- Aproximar-se da comunidade de fãs
- Abrir um canal de relacionamento com os blogs
- Usar o twitter para comunicações instantâneas
- Manter monitoramento permanente

Com isso entendeu-se que a própria home da Rede Globo deveria ter uma nova roupagem também. Uma nova plataforma para torná-la mais afeita a esse novo cenário começou a ser construída.

Um grupo editorial foi instituído, com responsáveis internos por  todos os sites de produtos da casa, para discutir como tratat cada produto nos sites da Rede Globo. Esse grupo se reúne semanalmente. A home já começou a ser modificada.

Releases são publicados agora primeiro na home da Rede Globo e só depois distribuídos para a imprensa. Uma area de boatos foi criada para que o telespectador e websurfer possa checar  se boatos envolvendo profissionais da empresa e mesmo a marca são verídicos;  outras alterações serao feitas até setembro, quando migrarão de vez  para a nova plataforma.

“A nova home deverá refletir a nova personalidade pública da Rede Globo” afirma Mônica. “Acreditamos que ainda é a força da marca que os diferencia na web”.

A home deve agregar as páginas de todos os programas, manter espaços editoriais próprios, trazer a experiência dos sites dos programas e um “fale com a Globo”.

Em maio desse ano foram encontradas 14 mil citações à marca no twitter, 1080 blogs falando da globo, 1000 comunidades no orkut com o tema Rede Globo, 68 mil videos postados no youtube, 112 comunidades no facebook.

“O telespectadosr navega na web enquanto está assistindo TV, emite suas opiniões em tempo real no orkut e no twitter” – foram apontamentos que a pesquisa Ibope identificou.

Segundo Mônica Albuquerque, “Os blogueiros são espectadores diferenciados. São um telespectador com um veículo nas mão, pautados por premissas próprias. Não querem informação pura e simples”.

Os próximos passos declarados, afirma, são “ter uma estrutura interna que dê conta desse universo (não descobrimos ainda a estrutura ideal). Vamos falar com a NBC, com a BBC e com o NYT, referências de quem já está se mexendo,  para verem como estão fazendo e tentar descobrir dados relevantes sobre o universo brasileiro”.

A Rede Globo está patrocinando uma pesquisa COPPEAD/USP qualitativa e quantitativa (Brasil) para, até o  o 2o. semestre desse ano,  medir o impacto das novas mídias no consumidor da tv aberta.

Perguntei até que ponto eles já se dão conta de que uma coisa é mudar o formato das suas comunicações com o mercado e outra é mudar o formato de produção dos seus produtos – o que impactará ainda muito mais fortemente no modelo de negócio da emissora. A resposta foi sincera e direta: “Sim, já nos demos conta e sabemos dos impactos que isso trará e já estamos nos preparando para esta batalha. Mas vamos lutando contra 1 leão de cada vez”.

Update: Gravação da palestra pela Samantha Shiraishi:

12 Comentários para “Como a Rede Globo se relaciona com as mídias sociais”

1. Helton Kuhnen disse:

   junho 24, 2009 às 18:20

   O Manoel Fernandes tem sido um grande difusor dos conceitos que norteiam as Mídias Sociais junto às grandes empresas no Brasil.

   Achei bacana também os cases da Ed. Abril e da Microsoft. Ambas já poderiam ser consideradas referências.

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   • Wagner Fontoura disse:

     junho 24, 2009 às 18:35

     Eu estou com material dos outros cases para editar e publicar também, Helton. Sai na sequência. Concordo que os cases da Editora Abril e da Microsoft merecem registro e são referências importantes.

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2. Samantha Shiraishi disse:

   junho 24, 2009 às 18:25

   Eu também fiquei muito impressionada com a visão que Mônica mostrou sobre o tema e mais ainda sobre a personalidade que tanto ela quanto Demetrius Papaourinis, da Abril, mostram ter. Acima de tudo há que se elogiar a postura dela (e da equipe que reuniu após os treinamentos em mídia social), porque é uma postura como um todo – o estar aberto para trocar – que garante uma base para o trabalho nesta área.
   Como comentamos ontem, é uma honra e uma satisfação fazer parte desta história.
   

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   • Wagner Fontoura disse:

     junho 24, 2009 às 18:36

     Sam, manda pra mim, por favor, o link dos vídeos que vc fez ontem das palestras pra eu linká-los aqui? Tks!

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3. Fique por dentro Estudo » Blog Archive » Como a Rede Globo se relaciona com as mídias sociais | boombust disse:

   junho 25, 2009 às 10:56

   [...] melhor esse universo. Usou-se a tag Globo e alguns parâmentros e filtros. … fique por dentro clique aqui. Fonte: [...]

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4. Jorge Leberg disse:

   junho 25, 2009 às 10:58

   Sempre olho enviesado para a programação e o jornalismo da Globo, por motivos notórios. Mas confesso que a Rede Globo é magistral e pioneira ao promover e financiar projetos como Capitu – teledramaturgia-arte de primeira do L. F. Carvalho -, dentre outras micro e minisséries que se destacam pelo conteúdo “alternativo” e pela profundidade e/ou olhar inovador com que abordam temas. E só a Globo peita produções do calibre de Capitu e outras do L. F. Carvalho, Maysa, Som Brasil, Som e Fúria que está por vir, etc. É como se ela oferecesse, de um lado, o pão e circo para as massas, e em contrapartida continue financiando projetos que a distingam das demais emissoras como estratégia para não perder o IBOPE das classes ou pessoas mais exigentes culturalmente/intelectualmente – e geralmente nos horários menos acessíveis à maior parte da população, claro, tarde da noite e madrugada – e perder sua própria expressividade no panorama estrangeiro.

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   • Wagner Fontoura disse:

     junho 25, 2009 às 11:23

     Jorge,

     Guardando as devidas proporções, esse cenário de “programação ao gosto popular”, mesmo que muito bem produzida e “patrocinada”, salpicado de pérolas apenas aqui e ali não remete à massa de conteúdo produzido por blogs que vem se formando na web nacional? Veja outro exemplo disso: essa semana o Grupo Abril descontinuou 2 dos seus canais mais interessantes – o Fiz e o Ideal – e não é difícil deduzir os porquês, né?

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5. douglas disse:

   junho 25, 2009 às 15:15

   só manipulação
   e não morde a mão que alimenta o governo eu tenho nojo da globo,
   eu eles não hipnotizam

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6. A TV Globo e as mídias sociais | A vida como a vida quer disse:

   junho 25, 2009 às 16:32

   [...] Eu ia contar um pouco sobre a exposição dela, mas ontem li um post que narrava tudo que ela falou e como foi escrito por uma das pessoas envolvidas no treinamento que a emissora fez com uma equipe de 200 profissionais para compreenderem e assimilarem este novo universo – o das mídias sociais online. Assim, sem mais delongas, deixo o link para que confiram o texto lá e tirem suas próprias conclusões sobre Como a Rede Globo se relaciona com as mídias sociais. [...]

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7. Rukasu disse:

   junho 25, 2009 às 23:05

   manipulação a gente ver por aqui.

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8. Anônimo disse:

   junho 25, 2009 às 23:07

   Nota-se claramente que a Rede Globo, bem como outras tradicionais gigantes do setor de difusão em massa, agora tentam marcar presença na Internet, com a ingênua pretensão de que mantivessem (ou melhor dizendo, impusessem ao público) seu conteúdo feito para homogeneizar a opinião das pessoas, tornando-as parte de uma imensa amálgama que pensa e discute mais ou menos as mesmas coisas. Isso é o que a mídia em massa fez. A “integração nacional” de que tanto os militares se preocupavam em implantar. Deu nisso. Um Brasil cinzento, com a anulação da diversidade cultural. Mas na Internet é diferente; é guerra perdida. Não é mais a prisão de meia dúzia de canais onde o espectador, passivo, aguardava hipnotizado em frente à tela a sua mente ser preenchida com o lixo que nos passaram por todos esses anos. Hoje a diversidade e a descentralização tornaram esse modelo arcaico. Na Internet você é apenas mais um, e tem de competir com o mundo inteiro para conquistar alguma atenção. E essa atenção, dificilmente será a atenção de um todo um país, como no auge da TV. Agora, vendo o barco afundando, contratam “especialistas” para promoverem suas irrelevâncias… E a natimorta TV digital, que foi forçada a ser a cópia idêntica do velho modelo de difusão, agora amarga a fama de fracassada. Não poderia ser diferente; TV digital fora da Internet, não é TV digital. O Youtube está mais próximo de ser o sucessor da TV analógica do que a Globo (e as outras) tentou ser. A longa noite que o Brasil atravessou está terminando. A revolução já começou. Só ainda não atingiu níveis mais expressivos, porque a oferta de banda larga no país é quase inexistente. Mas é questão de tempo. Globo: diga adeus a sua posição.

   The marvels—of film, radio, and television—are marvels of one-way communication, which is not comunication at all.
   Milton Mayer
   On the Remote Possibility of Communication (1967)

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9. cesar ribeiro disse:

   julho 23, 2009 às 19:50

   Com certeza a Globo não se dá bem com mídias sociais, pois é algo que ela não consegue “manipular” com a facilidade dos seus telejornais.

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