A história da Microsoft com os blogs aqui no Brasil começou bem antes, com seus blogueiros da casa, mas foi em maio de 2007 que aconteceu o primeiro contato oficial entre a marca e blogueiros de tecnologia que não eram representantes da gigante de Redmond. Naquela época já se tinha internamente a percepção do boca-a-boca provocado pelas novas mídias sociais havia tempo, e não dava mais para protelar o estabelecimento de um relacionamento mais próximo entre as partes.

Com base num monitoramento do que vinha sendo ditto na WEB sobre a marca, ficou óbvio que existia um grupo de  blogueiros que precisava ser trazido para a base de relacionamento da empresa. Foi o que fizeram. Os objetivos dessa aproximação eram:

• Estimular o boca-a-boca já percebido
• Descobrir quem eram os blogueiros
• Monitorar de perto aquilo que falavam

Foram feitos convites bem abertos para esta aproximação.

Contrariando o “mito”, já naquele momento a opinião dos blogueiros era bem mais positiva sobre a marca do que a da imprensa. Por outro lado, qualquer comentário negativo em blogs repercutia bem mais do que na mídia tradicional.

O relacionamento, que começou naquele primeiro encontro, em maio de 2007,  foi evoluindo e outros encontros começaram a acontecer. Há pessoas no time de inovação e de desenvolvimento de produtos que mantém contato regular direto com blogueiros que discutem modelos, tendências, produtos, etc; blogueiros já foram levados para feiras no exterior para cobrir eventos patrocinados pela MS.; hoje há encontros individuais com blogueiros que são trazidos para experimentar, para criticar, etc.

A diferença no relacionamento com blogueiros em relação ao com os jornalistas, segundo a assessoria de imprensa da MS,  é que “com os jornalistas há um modelo mais engessado de comunicação e interesses corporativos em questão. No caso dos blogueiros, a grande maioria é de entusiastas, independente, não foi treinada no modelo jornalístico mas, via de regra, é mais autêntico” – diz Priscilla Cortezze. Entre os blogueiros a empresa entende que tem que ter “pares de relacionamento” no dia-a-dia, coisa que não acontece em relação aos jornalistas.

A franqueza, a genuinidade nas opiniões do blogueiros, “o brilho no olho” são diferenciais dos blogueiros percebidos pela MS.

Como eu disse, no início deste post, blogs já não eram novidade para a Microsoft mesmo antes dessa aproximação de 2007. Já havia blogs próprios da MS, com blogueiros dentro de casa. O primeiro “blog da casa” nasceu em 2004 e chegou a ter 3,5 milhões de visitantes únicos – era o blog Scobleizer.

A MS tem ainda portais e comunidades de desenvolvedores e há vários profissionais da casa que colaboram para eles – mais de 40 blogueiros no Brasil / + de 1,5 milhão de acessos mensais. Como isso é controlado? “Não é controlado”- afirma Priscilla. “Nenhum tipo de permissão é exigida; total liberdade para abrir blogs, desde que se respeitem as mesmas regras de conduta básicas que se exige no mundo corporativo. As premissas são: informação, interesse e diversão”.

A Microsoft se posiciona como pioneira em permitir e incentivar a criação de conteúdo por blogueiros da casa. Qdo aparecem problemas de qualquer natureza, trata-se caso a caso.

Blogs de produtos são outra experiência interessante na casa. O Ócio – iniciativa que, pelo que entendi, acaba de ser descontinuada – é citado como exemplo. Para falar do Office 2007, o blog foi criado para mostrar a ligação de um produto importante para a empresa com usuários mais fãs mesmo, com informação diferenciada e um bom toque de humor. Hoje o blog é PR5, mais de 1 milhão de visitantes, mais de 400 mil downloads, 230 posts.

- É a morte do press release?

” Uma das perspectivas que vem sendo trabalhada é a substituição do press release por algo que o valha” – segundo Priscilla. “Em vez de mandar o press release, o próprio blog do produto posta as notícias e serve de conector (alfa) na divulgação boca-a-boca – que é um caminho diferente do caminho que seguiria pela mídia tradicional. Quando repercute pelas mídias sociais a mídia tradicional acaba reverberando, numa nova via”.

A MS acredita que o tempo de reverberação nos veículos online é um ganho importante. Isso reforça a relevância e a importância dos blogs, do twitter e de outras ferramentas de mídia online.

Há ainda uma preocupação em estar “na crista da onda” e adotar modelos que são tendências, de forma pioneira. Daí também a aposta em blogs.

Questionada sobre se jornalistas reclamam dessa postura da empresa, Priscilla atesta que não, porque eles não foram abandonados pela empresa – apenas foram adotados novos caminhos adicionais. Um exemplo dado foi a liberação da informação do lançamento do Bing, novo produto de buscas da MS, no Twitter e em blogs da casa e do produto.

O press release atualmente adotado para a imprensa também mudou, adotando hyperlinks e referências externas a conteúdo já publicado em outras fontes, próprias ou não.

Acertos mencionados: Abordagem, transparência, sem-censura, what’s hot
Erros: Episódio Notebook – no lançamento do vista, nos EUA, distribuiram notebooks para blogueiros e isto teve péssima repercussão, porque não houve clareza nesta iniciativa. Hoje a MS até empresta produtos para testes, mas o Mercado está mais maduro do que qdo aconteceu o referido episódio, onde os blogueiros e/ou seus leitores pensaram que a MS estava querenco “comprar opiniões”.

Questionada por mim sobre em que momento as diferentes e várias ações de comunicação da marca nas mídias diversas convergem e como elas são orquestradas internamente para que não se percam ou se atropelem, Priscilla discorreu sobre o quanto estas estratégias diversas têm a ver com a diversidade das áreas internas da empresa. Para entender melhor do que estamos falando, a Microsoft adota diferentes estratégias em diferentes frentes de relacionamento com blogueiros no Brasil. As áreas de Marketing, de Relações Públicas e de produtos são “autônomas” na definição dos caminhos adotados  e se relacionam com blogueiros por vias diversas e complementares.

Priscilla afirma que nos EUA o uso de veículos de mídia social como blogs e microblogs é muito mais ativo do que já é aqui no Brasil. E que essa área de digital está sendo muito desenvolvida aqui para que seja forte e cada vez mais significativa na estratégia da empresa.

Os contatos com os blogueiros promovidos pela assessoria de imprensa da MS ou pelas áreas de produtos não seguem uma agenda. Há sempre um tema central, mas flui naturalmente. São feitos encontros, happy hours periódicos, etc.

Atualmente a Microsoft é a marca mais citada nas mídias sociais no Brasil, segundo a e-Live, “assim como já era nas mídias tradicionais”, afirma Pricilla. Até porque o ecossistema da MS é de mais de 500 mil profissionais trabalhando com tecnologia por aqui. Numa comparação direta e ilustrativa, a Telefônica, por exemplo, tem 15% do total de citação conferidas à Microsoft.

Pricilla Cortezze é jornalista formada pela Casper, pós-graduada em comunicação pela ESPM e especialista em Marketing de Serviços pela FGV-SP. Em 1999 ingressou na agência de relações públicas FSB Comunicações e desde 2006 é gerente de imagem corporativa e relações públicas da Microsoft Brasil. Este post foi feito com base na sua apresentação de case – Exemplos de relacionamento na era 2.0 – no evento Conexão Bites, o uso corporativo da web 2.0, promovido pela Revista Bites no dia 16 de junho passado.

Demetrius Paparounis é Diretor do Núcleo de Revistas Semanais da Editora Abril, onde trabalha há 9 anos. É formado em jornalismo pela PUC-SP, pós-graduado em jornalismo científico pela ECA/USP e tem especialização em gestão de negócios pelo Ibmec-SP. Antes da Abril, atuou em jornais do Grupo Folha e Estado e foi sócio-diretor da Editora Estação Palavra. Na prática, atualmente, dirige o núcleo de revistas femininas da editora e o Portal M de Mulher - case que levou para apresentação na recente edição do evento Conexão Bites, promovido pela Revista Bites.

Conheci o Demétrius por intermédio do próprio Manoel Fernandes (Bites) em meados do ano passado, num momento em que a Abril tomara a decisão de priorizar 10 iniciativas da casa para receber investimentos internos de forma prioritária – dentre eles o portal das revistas femininas, naquele momento, a décima maior audiência online da Editora. Em outubro de 2008 aquele investimento começou a ser efetivado e foi criado o M de Mulher, projeto desenvolvido a 4 mãos pela Abril e pela Bites, com o qual tive (e ainda tenho) a oportunidade de colaborar ativamente (a Coworkers foi co-responsável pela formatação do modelo de negócio e segue ainda responsável pela parte técnica da parte de blogs do portal e a jornalista Samantha Shiraishi é editora de conteúdo da mesma, ligada à Bites).

Passados 8 meses do startup da iniciativa, o M de Mulher já é o maior portal da Ed. Abril, com nada menos do que o dobro da audiência dos segundos colocados (ninguém menos do que os portais das revistas Info e Veja, que se alternam na 2a posição),  muito por causa do modelo modelo editorial adotado pelo grupo e que mescla conteúdo criado por jornalistas das revistas femininas com conteúdo criado por blogueiros associados ao portal a partir do novo projeto.

Em 2009 o M de Mulher ganhou o Prêmio Abril de Jornalismo como Melhor Site.

A iniciativa do M de Mulher surgiu, buscando lá for a modelos de sucesso, e encontrando como referência o Glam – maior portal feminino do mundo, com 54 milhões de visitantes únicos e 1,5 bilhões de pageviews. Eles têm uma rede de 1.100 blogs e sites associados ao portal.

Hoje, além dos conteúdos dos blogs associados ao portal, o M de Mulher reúne conteúdo de 8 revistas,  “reempacotados” para a internet; os jornalistas foram treinados para criar conteúdo nesse modelo web e o modelo de blogs vem complementar esse conteúdo com rico material criado por terceiros e selecionado pelos editores do portal.

A W3 – que edita a Revista Bites –  foi contratada para selecionar, contratar formalmente e gerenciar esta rede de blogs associada ao portal. Todos os blogs que entram na rede são sinalizados por um selo que os identifica como membro da rede. Também recebem widgets com links para conteúdo do portal.

Hoje o portal já é o maior portal feminino do Brasil, com 14 canais e referenciando o conteúdo de todos os blogs da rede, com destaques selecionados para sua home. Atualmente são 50 blogs. Esse foi um nr ajustado para esta 1a etapa do projeto.

Quando o blogueiro posta no seu blog, ele twitta com a tag de 1 dos canais e o portal linka automaticamente seu post no canal pertinente do portal. A idéia é aproveitar que a Abril já tem uma estrutura de venda de publicidade para aproveitá-la e colocá-la trabalhando em favor dos blogs da rede. Depois, ato contínuo, dividir os recursos auferidos entre o portal e os blogueiros.

Por conta do “conservadorismo” característico da Abril, Demetrius relata que houve muita dificuldade nas aprovações internas da adoção desse modelo novo de negócio, que envolve pessoas físicas e jurídicas. Todavia, Jairo Leal, novo presidente da Abril, pessoa bastante antenada, apoiou de pronto a iniciativa e isso foi fundamental para o sucesso do empreendimento.

Demetrius relata que espera ansioso pelo momento de entregar o primeiro cheque de R$ 10.000,00 a um blogueiro da rede e isto está sendo construído. Até o momento, o maior valor pago a um blogueiro da rede foi de R$ 3.000,00 num único mês. Os valores variam de acordo com as audiências levadas à rede pelos blogs.

A operação ainda não é plenamente rentável para a Editora, pois a publicidade começou a ser vendida muito recentemente e questões jurídicas ainda se apresentam como entrave. A crise financeira mundial tem dificultado as coisas. O volume de dinheiro que é investido em publicidade na internet ainda não é expressivo, proporcionalmente ao que é investido em outras mídias da Editora. Mas o caminho está sendo construido de forma inovadora pela portal, que acredita no modelo de negócio, no contexto do cenário mundial.

No M de Mulher o dinheiro vem entrando de forma crescente, mas não se sabe ainda se num universo de 5 anos a iniciativa se igualará ao que entra de recursos via mídia impressa, como se tem de expectativa, segundo Demétrius.

A 1a vantagem percebida pelo modelo de blogs é a paixão do blogueiro pela criação de conteúdo de forma espontânea. Por exemplo, Andréa Fialho, cearense, 41 anos, advogada, decidiu trocar a carreira pelo mundo da moda. Criou seu blog sobre o tema, virou uma referência neste universo fashion no Brasil e hoje está na rede do M de Mulher com seu blog, o Vanguarda. Andréa está, neste exato momento, enquanto faço o rascunho deste post, na platéia do Conexão Bites, vinda para SP para cobrir oficialmente pela rede o M de Mulher o SP Fashion Week.

A 2a vantagem desse modelo é o alto poder de indexação dos blogs da rede junto aos buscadores. “Blogueiro é bom de SEO”, diz Demetrius.

Os critérios para seleção dos blogs são diversos. Qualidade do conteúdo, boa indexação já conquistada, afinidade do blogueiro com o projeto.

Questionado sobre os critérios de análise rotineira do conteúdo produzido por esta rede de blogs, Demetrius argumenta que os blogs são absolutamente descolados de qualquer política esitorial da Abril. Se não se concorda com algo publicado, apenas não se dá destaque a aquilo no portal.

A 3a vantagem do modelo é que o blogueiro faz o próprio marketing pessoal, o que contribui para a projeção da rede como um todo. O Pergunte ao Urso aparecendo na novela das 8 da Globo foi usado como exemplo.

Demetrius acredita fortemente que este modelo há de maximixar o sucesso dos blogs e se retroalimentar

A 4a vantagem percebida desse modelo é que é fácil atender a novas demandas de conteúdo, comparado ao modelo tradicional, em que a própria editora tem hoje, só na área das revistas femininas, 60 jornalistas para cobrir uma area enorme e isso é limitado. Mas pode-se trazer novos blogs para a rede à medida que surgem novas demandas por novos conteúdos de diversos tipos. O blog Poltrona.tv é usado como modelo de qualidade do conteúdo publicado na rede, num nicho de grande interesse dos seus leitores.

A 5a vantagem narrada por Demetrius é que a rede estimula e promove o page ranking do site e dos próprios blogs. O modelo de blogs levou o Page Rank do portal de 6 para 7, colocando-o na liderança neste aspecto também em relação aos demais portais da Editora.

Questionado por outros empresários presentes ao encontro sobre possíveis “desvantagens” desse modelo de negócio para a Editora, Demétrius  citou coisas às quais tiveram que se adaptar, “A 1a percebida é, literalmente, que você não manda neles” disse o diretor do portal, despertando o riso geral da platéia. “Isso faz com que os blogs sigam livremente, mencionando concorrentes da Editora, ou expondo potencialmente o nome da rede M de Mulher  a situações absolutamente fora do seu controle, como polêmicas ou escândalos”. A Editora não tem controle absoluto sobre a rede, apenas tenta se cercar de parceiros confiáveis e regular a relação com contratos entre os blogueiros e a Bites / entre a Bites e a Abril.

A 2a suposta desvantagem narrada é que “eles vão embora quando quiserem”. Apesar de contratados, estabeleceu-se que, como num casamento, os blogs não serao amarrados à Editora.

O modelo deu para o portal feminino (para a editora e para os blogs) visibilidade e notoriedade. É, seguramente, um belo case de sucesso.

Mônica Albuquerque, Diretora de Comunicação da TV Globo, é jornalista, trabalha há 10 anos na Central Globo de Comunicação (CGCOM) e ontem esteve conosco em mais uma edição da Conexão Bites, promovida pelo publisher da Revista Bites,  desta vez com o tema “Estudo de casos – o uso corporativo da web 2.0″.

Me sinto orgulhoso de participar dos eventos promovidos pelo Manoel Fernandes desde o primeiro “Café.com blog“, que aconteceu logo depois que nos conhecemos no primeiro Blogcamp SP, nos “longínquos” idos de 2007. Se antes as empresas participavam para trocar idéias com blogueiros, hoje participam para compartilhar suas experiências e é MUITO BOM participar disso!

A Globo começou a ficar preocupada em meados do ano passado com o advento da nova realidade “sem controle” das novas mídias. Como eles são uma empresa de produção de conteúdo, decidiram fazer algo e começaram por Capitu (Jul/2008) – um dos cases levados ao evento pela Mônica.

A proposta de comunicação da série produzida pela emissora partia do pressuposto de que uma nova linguagem precisava ser encontrada para falar com o público jovem que se pretendia atingir, de forma a dar uma oxigenada na obra de  Machado de Assis escolhida para a minissérie.

Por estímulo do diretor Luiz Fernando Carvalho, a emissora contratou  um parceiro com conhecimento de causa – a Box1824/LiveAd – para ajudá-los a compreender como as pessoas se informam sobre as novelas, em que momento se interessam e  quais os elementos mais relevantes.

O projeto  foi, então, desmembrado em 3 etapas: Estudo de target – Criação –  e Ativação

Os objetivos traçados foram:

• Identificar como o telespectador se informa;
• Entender em que momento ele se interessa pela novela;
• Mapear os canais de influência;
• Entender os fatores mais relevantes;
• Desenhar a estratégia do pré-lançamento.

6 áreas de atuação foram definidas:

1. Guerrilha
2. Seeding
3. web 2.0
4. Brended Communities
5. Digital PR
6. e PR

Isso originou o Projeto Mil Casmurros – a leitura coletiva de Machado de Assis.

Gustavo Bernardo (estudioso de Machado de Assis) fatiou o livro em 1000 trechos e ele foi lido por 1000 pessoas diferentes. Associado a isso havia um blog, e o site foi pro ar 15 dias antes da estréia da série. 50 personalidades convidadas (globais) leram 50 trechos no site e daí rolou um boca-a-boca intenso.

Na antevéspera da estréia da minissérie,  o Fantástico fez uma material mencionando a ação, que já estava  70%  concluída. A home da Rede Globo também veiculou chamadas.

O case  recebeu dias atrás o Prêmio Leão de Ouro, em Cannes – primeiro ano que o festival abre a sub-categoria “melhor uso de internet – novas mídias” e a turma da Globo está nada menos do que exultante pelo sucesso da iniciativa, sua primeira incursão no universo 2.0 com o propósito de comunicar um produto da casa. Você precisava ver os olhos da Mônica, como brilhavam ao contar pra gente o quanto estavam felizes.

Ao participar, no dia 11 de novembro de 2008 de um workshop da Bites (um dos primeiros Conexão Bites) – Conceitos PR 2.o – com toda sua equipe, Mônica saiu com uma nova percepção do cenário da internet naquele momento. Isso trouxe para a area de comunicação corporative da empresa a certeza de que precisava se aprofundar no tema.

Nesse meio do caminho, veio a oportunidade de laçar na rede o anúncio da nova novela do horário nobre da emissora –  Caminho das Índias, que tinha um blogueiro e muitas referências à web e suas incríveis ferramentas e possibilidades. A Bites, então contratada como consultora pela CGCOM, deu luzes de como caminhar. Vídeos virais foram produzidos; Um almoço entre 50 blogueiros e a autora da novela, Glória Peres, foi produzido no Projac, ajudando a autora a entender este universo. A Bites convidou blogueiros para cobrir o evento. Tudo foi bom, mas, nas palavras da Mônica,  ”poderia ser melhor, porque não houve ainda envolvimento da equipe inteira de produção da Globo nessas ações”. E isso era altamente desejável, na opinião do grupo.

A consultoria da Bites, contratada  para uniformizar as informações e percepções da equipe CGCOM, cuidou de ajudá-los nisso, promovendo workshops internos, treinamentos, integração entre as pessoas da CGCOM e o mercado, promovendo oficinas no RJ, dentre outras ações.

Gestores de cada area foram instados a organizar sua estrutura para os novos desafios. Equipes foram estimuladas a assumir a responsabilidade pelo desenvolvimento interno das ações. Hoje há uma pequena equipe, ligada à Mônica, para pensar e desenvolver ações em mídias sociais.

O primeiro case nos quais se aventuraram a andar sozinhos foi o lançamento da novella Paraíso, em marco de 2009.

Decidiu-se trabalhar com as comunidades de fãs no orkut e promover outras ações nessa linha, ainda de forma muito intuitiva. “Foi bacana, mas não houve muito envolvimento de comunidades”, diz Mônica, “mas foi um primeiro passo”.

Os proprietários de comunidades do orkut ativados para a cobertura de ações da novela se envolveram muito, participaram ativamente sempre que eram brifados. O twitter “Por dentro da Globo” canalizou informações a respeito da novella.

Em marco/2009 , por sugestão da Bites, o Ibope Inteligência foi contratado pela emissora para realizar um estudo para ajudar a Globo a enxergar melhor esse universo. Usou-se a tag Globo e alguns parâmentros e filtros.

40 blogs que mencionavam produtos e ações da emissora foram identificados. Identificou-se um comprometimento de blogueiros em “festejar a importância da visibilidade de blogs / blogueiros na tv”. 21 comunidades no orkut foram eleitas para um trabalho inicial regular doravante, além dos 40 blogs.

Em síntese, algumas sugestões do estudo foram:

- Fortalecer as ferramentas institucionais na internet
- Aproximar-se da comunidade de fãs
- Abrir um canal de relacionamento com os blogs
- Usar o twitter para comunicações instantâneas
- Manter monitoramento permanente

Com isso entendeu-se que a própria home da Rede Globo deveria ter uma nova roupagem também. Uma nova plataforma para torná-la mais afeita a esse novo cenário começou a ser construída.

Um grupo editorial foi instituído, com responsáveis internos por  todos os sites de produtos da casa, para discutir como tratat cada produto nos sites da Rede Globo. Esse grupo se reúne semanalmente. A home já começou a ser modificada.

Releases são publicados agora primeiro na home da Rede Globo e só depois distribuídos para a imprensa. Uma area de boatos foi criada para que o telespectador e websurfer possa checar  se boatos envolvendo profissionais da empresa e mesmo a marca são verídicos;  outras alterações serao feitas até setembro, quando migrarão de vez  para a nova plataforma.

“A nova home deverá refletir a nova personalidade pública da Rede Globo” afirma Mônica. “Acreditamos que ainda é a força da marca que os diferencia na web”.

A home deve agregar as páginas de todos os programas, manter espaços editoriais próprios, trazer a experiência dos sites dos programas e um “fale com a Globo”.

Em maio desse ano foram encontradas 14 mil citações à marca no twitter, 1080 blogs falando da globo, 1000 comunidades no orkut com o tema Rede Globo, 68 mil videos postados no youtube, 112 comunidades no facebook.

“O telespectadosr navega na web enquanto está assistindo TV, emite suas opiniões em tempo real no orkut e no twitter” – foram apontamentos que a pesquisa Ibope identificou.

Segundo Mônica Albuquerque, “Os blogueiros são espectadores diferenciados. São um telespectador com um veículo nas mão, pautados por premissas próprias. Não querem informação pura e simples”.

Os próximos passos declarados, afirma, são “ter uma estrutura interna que dê conta desse universo (não descobrimos ainda a estrutura ideal). Vamos falar com a NBC, com a BBC e com o NYT, referências de quem já está se mexendo,  para verem como estão fazendo e tentar descobrir dados relevantes sobre o universo brasileiro”.

A Rede Globo está patrocinando uma pesquisa COPPEAD/USP qualitativa e quantitativa (Brasil) para, até o  o 2o. semestre desse ano,  medir o impacto das novas mídias no consumidor da tv aberta.

Perguntei até que ponto eles já se dão conta de que uma coisa é mudar o formato das suas comunicações com o mercado e outra é mudar o formato de produção dos seus produtos – o que impactará ainda muito mais fortemente no modelo de negócio da emissora. A resposta foi sincera e direta: “Sim, já nos demos conta e sabemos dos impactos que isso trará e já estamos nos preparando para esta batalha. Mas vamos lutando contra 1 leão de cada vez”.

Update: Gravação da palestra pela Samantha Shiraishi:    Clique aqui para ler o post completo