A história da Microsoft com os blogs aqui no Brasil começou bem antes, com seus blogueiros da casa, mas foi em maio de 2007 que aconteceu o primeiro contato oficial entre a marca e blogueiros de tecnologia que não eram representantes da gigante de Redmond. Naquela época já se tinha internamente a percepção do boca-a-boca provocado pelas novas mídias sociais havia tempo, e não dava mais para protelar o estabelecimento de um relacionamento mais próximo entre as partes.

Com base num monitoramento do que vinha sendo ditto na WEB sobre a marca, ficou óbvio que existia um grupo de  blogueiros que precisava ser trazido para a base de relacionamento da empresa. Foi o que fizeram. Os objetivos dessa aproximação eram:

• Estimular o boca-a-boca já percebido
• Descobrir quem eram os blogueiros
• Monitorar de perto aquilo que falavam

Foram feitos convites bem abertos para esta aproximação.

Contrariando o “mito”, já naquele momento a opinião dos blogueiros era bem mais positiva sobre a marca do que a da imprensa. Por outro lado, qualquer comentário negativo em blogs repercutia bem mais do que na mídia tradicional.

O relacionamento, que começou naquele primeiro encontro, em maio de 2007,  foi evoluindo e outros encontros começaram a acontecer. Há pessoas no time de inovação e de desenvolvimento de produtos que mantém contato regular direto com blogueiros que discutem modelos, tendências, produtos, etc; blogueiros já foram levados para feiras no exterior para cobrir eventos patrocinados pela MS.; hoje há encontros individuais com blogueiros que são trazidos para experimentar, para criticar, etc.

A diferença no relacionamento com blogueiros em relação ao com os jornalistas, segundo a assessoria de imprensa da MS,  é que “com os jornalistas há um modelo mais engessado de comunicação e interesses corporativos em questão. No caso dos blogueiros, a grande maioria é de entusiastas, independente, não foi treinada no modelo jornalístico mas, via de regra, é mais autêntico” – diz Priscilla Cortezze. Entre os blogueiros a empresa entende que tem que ter “pares de relacionamento” no dia-a-dia, coisa que não acontece em relação aos jornalistas.

A franqueza, a genuinidade nas opiniões do blogueiros, “o brilho no olho” são diferenciais dos blogueiros percebidos pela MS.

Como eu disse, no início deste post, blogs já não eram novidade para a Microsoft mesmo antes dessa aproximação de 2007. Já havia blogs próprios da MS, com blogueiros dentro de casa. O primeiro “blog da casa” nasceu em 2004 e chegou a ter 3,5 milhões de visitantes únicos – era o blog Scobleizer.

A MS tem ainda portais e comunidades de desenvolvedores e há vários profissionais da casa que colaboram para eles – mais de 40 blogueiros no Brasil / + de 1,5 milhão de acessos mensais. Como isso é controlado? “Não é controlado”- afirma Priscilla. “Nenhum tipo de permissão é exigida; total liberdade para abrir blogs, desde que se respeitem as mesmas regras de conduta básicas que se exige no mundo corporativo. As premissas são: informação, interesse e diversão”.

A Microsoft se posiciona como pioneira em permitir e incentivar a criação de conteúdo por blogueiros da casa. Qdo aparecem problemas de qualquer natureza, trata-se caso a caso.

Blogs de produtos são outra experiência interessante na casa. O Ócio – iniciativa que, pelo que entendi, acaba de ser descontinuada – é citado como exemplo. Para falar do Office 2007, o blog foi criado para mostrar a ligação de um produto importante para a empresa com usuários mais fãs mesmo, com informação diferenciada e um bom toque de humor. Hoje o blog é PR5, mais de 1 milhão de visitantes, mais de 400 mil downloads, 230 posts.

- É a morte do press release?

” Uma das perspectivas que vem sendo trabalhada é a substituição do press release por algo que o valha” – segundo Priscilla. “Em vez de mandar o press release, o próprio blog do produto posta as notícias e serve de conector (alfa) na divulgação boca-a-boca – que é um caminho diferente do caminho que seguiria pela mídia tradicional. Quando repercute pelas mídias sociais a mídia tradicional acaba reverberando, numa nova via”.

A MS acredita que o tempo de reverberação nos veículos online é um ganho importante. Isso reforça a relevância e a importância dos blogs, do twitter e de outras ferramentas de mídia online.

Há ainda uma preocupação em estar “na crista da onda” e adotar modelos que são tendências, de forma pioneira. Daí também a aposta em blogs.

Questionada sobre se jornalistas reclamam dessa postura da empresa, Priscilla atesta que não, porque eles não foram abandonados pela empresa – apenas foram adotados novos caminhos adicionais. Um exemplo dado foi a liberação da informação do lançamento do Bing, novo produto de buscas da MS, no Twitter e em blogs da casa e do produto.

O press release atualmente adotado para a imprensa também mudou, adotando hyperlinks e referências externas a conteúdo já publicado em outras fontes, próprias ou não.

Acertos mencionados: Abordagem, transparência, sem-censura, what’s hot
Erros: Episódio Notebook – no lançamento do vista, nos EUA, distribuiram notebooks para blogueiros e isto teve péssima repercussão, porque não houve clareza nesta iniciativa. Hoje a MS até empresta produtos para testes, mas o Mercado está mais maduro do que qdo aconteceu o referido episódio, onde os blogueiros e/ou seus leitores pensaram que a MS estava querenco “comprar opiniões”.

Questionada por mim sobre em que momento as diferentes e várias ações de comunicação da marca nas mídias diversas convergem e como elas são orquestradas internamente para que não se percam ou se atropelem, Priscilla discorreu sobre o quanto estas estratégias diversas têm a ver com a diversidade das áreas internas da empresa. Para entender melhor do que estamos falando, a Microsoft adota diferentes estratégias em diferentes frentes de relacionamento com blogueiros no Brasil. As áreas de Marketing, de Relações Públicas e de produtos são “autônomas” na definição dos caminhos adotados  e se relacionam com blogueiros por vias diversas e complementares.

Priscilla afirma que nos EUA o uso de veículos de mídia social como blogs e microblogs é muito mais ativo do que já é aqui no Brasil. E que essa área de digital está sendo muito desenvolvida aqui para que seja forte e cada vez mais significativa na estratégia da empresa.

Os contatos com os blogueiros promovidos pela assessoria de imprensa da MS ou pelas áreas de produtos não seguem uma agenda. Há sempre um tema central, mas flui naturalmente. São feitos encontros, happy hours periódicos, etc.

Atualmente a Microsoft é a marca mais citada nas mídias sociais no Brasil, segundo a e-Live, “assim como já era nas mídias tradicionais”, afirma Pricilla. Até porque o ecossistema da MS é de mais de 500 mil profissionais trabalhando com tecnologia por aqui. Numa comparação direta e ilustrativa, a Telefônica, por exemplo, tem 15% do total de citação conferidas à Microsoft.

Pricilla Cortezze é jornalista formada pela Casper, pós-graduada em comunicação pela ESPM e especialista em Marketing de Serviços pela FGV-SP. Em 1999 ingressou na agência de relações públicas FSB Comunicações e desde 2006 é gerente de imagem corporativa e relações públicas da Microsoft Brasil. Este post foi feito com base na sua apresentação de case – Exemplos de relacionamento na era 2.0 – no evento Conexão Bites, o uso corporativo da web 2.0, promovido pela Revista Bites no dia 16 de junho passado.